数据洞察 | 《2024 年度全球移动营销策略研究白皮书分析与展望》

日期：2025-04-08 06:45:49 来源：52游玩社区

2024 年，海外移动广告市场在挑战与机遇中稳步向前。厂商普遍面临全球市场增长放缓所带来的流量和营收焦虑；与此同时，厂商为了打破这种焦虑的各种尝试，也催生出了一些新的市场态势。

手游方面，小游戏出海持续火热，搅动海外手游市场现有格局；W2A 投放方式的崛起，AIGC 在游戏玩法内容和广告营销中的进一步运用，为渴望破除流量焦虑的厂商带来了新的增长思路。

非游应用方面，受短剧和 AI 类应用崛起的影响，海外非游应用在投应用数与广告数整体呈现出积极的增长态势。短剧赛道，中国厂商占据统治地位，牢牢把握住了头部市场的流量；AI 伴侣类应用表现亮眼，成为 AI 类应用增长突破口。

为了帮助从业者更全面地了解全球移动市场的变化，AppGrowing 联合 Airbridge 发布《2024 全球移动市场营销策略分析白皮书》。

本报告涵盖手游和非游应用两大领域，基于 AppGrowing 大数据能力及市场创意策略分析，结合 Airbridge 在跨端归因、再营销归因等领域的经验与洞察，为广大出海营销从业者提供从宏观数据到创意策略的全面回顾。

以下为报告内容节选，完整内容详见《2024 全球移动市场营销策略分析白皮书》PDF 原文。

2024 年，海外手游广告投放市场继续呈现复苏态势。根据AppGrowing 国际版数据监测，2024 年海外手游月均在投数突破 3.2w，同比增长了 37.2%；广告量在 Q2-Q3 有小幅度波动，不过整体仍保持平稳态势，且暑期档、圣诞节等营销节点的数据均有所提升，展现出更为集中的“节点营销”趋势。

除了小游戏、副玩法买量、AIGC 等热门趋势，过去一年来 Web to App 和 Web to APK 投放方式的崛起，使得广告主可以触达 App 内广告以外的互联网流量池，由此成为移动营销新的流量破局思路。根据AppGrowing 国际版数据监测，这两类广告投放量在过去一年呈现快速增长的趋势，Q3 在整体广告量的占比一度达到 7%。

报告聚焦角色扮演类、策略类、休闲类这三个主流品类，深入分析其主要买量竞争者、热门广告素材创意公式，以及该类别在韩国市场的最新趋势洞察。篇幅有限，这里选取策略类内容以作分析。

策略类是海外手游市场的主要吸金品类之一，同时也是中国厂商的优势赛道。根据AppGrowing 国际版数据监测，中国 SLG 厂商主导了海外策略类手游投放榜，TOP 20 超半数产品出自中国厂商之手，点点互动《Whiteout Survival》登顶投放榜，IGG 拿下榜单 TOP5 三席。

聚焦到韩国市场的策略类发展情况，根据 Airbridge 的数据监测，韩国 2024 年策略类手游的利润突破 7 亿美元，创收在所有游戏品类中位列第二，Google Play 安卓端市场尤其值得关注，贡献的收益占比高达 67%。

2024 年下半年，二次元动作游戏《绝区零》在全球同步上线，据官方数据，《绝区零》全球预约数突破 4000 万，上线三天就突破 5000 万下载。加上《原神》和《崩坏：星穹铁道》，这三款产品组成米哈游海外市场的买量主力。

4月底，《绝区零》陆续在海外部分市场开放预约，广告投放也同步跟进，并在上线时达到投放高峰。据AppGrowing 国际版的“营销时间线”功能，我们可以看到米哈游主打“品效合一”的营销策略，主要以高频率的商店活动与推荐扩大品牌影响力。游戏上线后，8-10 月平均每月上线两个商店活动，并得到 AppStore 首页推荐；年底，游戏推出 1.4 大版本更新，加上多个节日营销节点，投放量明显抬升。