AppGrowing最新数据显示，莉莉丝《剑与远征：启程》7月已投放金额约6600万，这个量级的预热投放在今年一众新品中可谓是独一份。

很多人都在关注《剑与远征：启程》。一方面，莉莉丝今年3月在海外上线了这款产品（《AFK Journey》），点点数据显示目前不到4个月预估收入超4.4亿；另一方面，心动在5月上线的、同为放置挂机品类的《出发吧麦芬》在iOS畅销榜TOP10稳了一个多月。

莉莉丝毕竟是“三好学生”，有研发实力也有强大的资本，所以有这一波儿大手笔，你很难不去好奇《剑与远征：启程》国服有没有可能追上甚至超过《出发吧麦芬》。这个结果现在无从推测，但我们可以从素材上看看《剑与远征：启程》打算怎么抢到用户关注。

莉莉丝花6000多万在输出什么产品标签？

据AppGrowing统计，《剑与远征：启程》7月投放广告创意数总计154条，其中大部分投放奇麟神算，少量投放巨量千川和腾讯广告，素材类型以图片为主。参考AppGrowing素材质量指数，我们搜集了投放表现较好的一些视频素材来探究其宣发点（以下素材都来源于AppGrowing）。

素材1：

该素材以第一视角代入，玩家追求高输出角色-抽卡不如预期的很失望-了解抽到的是前中期强势坦克，给玩家带来了一种反差惊喜感。素材展现了《剑与远征：启程》的抽卡界面、画面风格、战斗场景，主要呈现游戏对萌新的友好。

素材2、3：

这两则素材主要以精良动画CG吸引观众，通过画面演示来交代介绍游戏角色，细微区别是前者有台词来烘托氛围，后者则仅用画面展现形象。

素材4：

该素材采用了图文与画面联合展示的形式，最吸引人的是中间风格多样的角色群像介绍，身着金光璀璨的铠甲，手执巨斧的战士彰显着强大神圣，一身漆黑身手矫健的黑衣刺客给人一种神秘危险的气息，让观众忍不住想进一步了解他们的故事，两侧的福利拉升玩家预约兴趣。

素材5：

该素材简单介绍角色后迅速跳转画面，展现游戏实机场景，角色点燃爆炸桶烧毁荆棘，解救被困的角色将其拉入自己的队伍，凸显了探索的多样和有趣，战斗的画面交代了游戏的部分玩法体验，能直接吸引玩家的兴趣选择。

素材6：

画面展现了四位风格迥异的角色在不同的场景中穿梭，从四周青葱到树叶渐黄表明了他们是一伙结伴许久的团队，营造出一种团结友好的温馨景象，画面正上方不断出现新的道具和增长的数字结合左下角的解锁挂机升级，进一步介绍了休闲的挂机体验。

素材7：

最后一则素材通过实机演示展示了游戏丰富的地形和区域，解谜机关寻找宝藏等游玩内容吊足了玩家胃口，信息量十足的游玩演示凸显了游戏的精良制作。

整体看《剑与远征：启程》铺设的预热广告，我们可以总结制作精良、休闲挂机、场景与玩法丰富、角色量大且有特色、福利多多等典型标签。

简单谈谈国服素材当下传递的“差异化”

《剑与远征：启程》并不是投放“新人”。

《剑与远征：启程》此前就已在海外发行，对应我们也可以看到国服宣发时在继承海外部分经验。比如国际服一则素材同框出现了不同的地形探索，并配文“It’s more than just a journey”来展现体验深度，累计曝光超千万。而国服素材则更加具体详细，利用台词和文案结合实际探索内容分阶段展示了丛林、峡谷、海滩、山洞等探索地区。

当然，由于产品所处阶段以及地域文化的不同，目前还是能看出较明显区别的，比如海外素材更聚焦“个人英雄主义”，国内素材当下阶段展现团队合作的更多。

不难理解，已经有积累的《剑与远征：启程》在后续产品上线期面临的最大对手是心动《出发吧麦芬》（赛道头部挤压），为此笔者也搜集分析了麦芬的近期素材。具体对比后，从玩家的视角来看，笔者发现了以下差异：

1、画面风格：《出发吧麦芬》在宣传素材中会强调自己的治愈性和萌系卡通3D风格，Q版可爱，与玩家战斗的敌方单位也显得憨态可掬，并且邀请了风格青春靓丽的真人女性玩家来代入观众异性好友，侧面衬托出容易吸引女性玩家和萌系爱好者。从现有素材来看，《剑与远征：启程》并没有走“可爱、治愈”路线的打算，更突出展现“酷、爽”。

2、实机游玩:《出发吧麦芬》更侧重于战斗和外观美化的宣传，呈现在多职业选职、初始角色个性化捏脸、开着小车四处旅行，整体上是一种轻松写意的主题；《剑与远征：启程》虽然同是放置挂机，但更聚焦展现玩法丰富性，比如机关探索与寻宝，突出了探险感，在用户触动上前者有更强的全年龄适配感，后者贴靠用户的范围相对缩窄。

3、定位宣传：《出发吧麦芬》不止一则官方推广素材中强调这款游戏适合作为玩家副游，不上线也能领取奖励，降低用户的下载游玩心理负担，既避免了与主流手游的竞争又凸显了自己的玩法特色；而《剑与远征：启程》当下没有给自己在游戏上到底是作为“主游”还是“副游”进行归类，这或许意味着后续莉莉丝要争夺更多用户时间，需要挖掘更有粘性潜力的用户。

当然，由于目前仍旧是预热期，莉莉丝的投放更多是给游戏圈初步的印象。它的麻烦不只是与《出发吧麦芬》争量，也要面临国内玩家是不是吃这类西幻画风等挑战。

莉莉丝这两年还没有特别大成的产品，《剑与远征：启程》在海外的表现难说非常优秀，国服可能是这家公司打开新局面的敲门砖。游戏日报注意到，莉莉丝的SLG新游《万龙觉醒》的iOS占位符时间也在8月，或许它是打定主意要在暑期档闯一闯了。